国际性艺博会、蓝筹画廊的十八般武艺

2020-06-01 15:42:11  来源:
所谓国际化或全球化佈局中,贯穿着「交换」、「整合」的关键字,艺术产业也不例外。

近两年来国际性艺博会、国际蓝筹画廊与台湾的密切往来,为台湾艺术市场及其所属的整体艺文生态带来新鲜的气息,其中又以已连续举办两届的台北当代艺术博览会(Taipei Dangdai Art & Ideas,简称台北当代)最具启动效应。对于台湾艺术产业而言,它们所展现的行销策略与社交模式,直接带来什麽样的国际性的参照?

 

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2020台北当代艺术博览会现场。

(台北当代艺术博览会提供)

 

虽然全球性疫情促使世界范围内的艺博会、美术馆到画廊纷纷开始或深化各自的线上平台,但所有受访的国际画廊无不强调,艺术产业作为一个「人」的产业,实地鉴赏作品、面对面人际交流的无可替代性。同时,实体的艺博会或展览场域得以支撑起实验性的作品,其中也包含作品与人的互动,例如去年底迈阿密巴塞尔艺术博览会(Art Basel Miami Beach)上,由贝浩登(Perrotin)展售的卡特兰(Maurizio Cattelan)「香蕉」作品《Comedian》被另一位艺术家当场吃掉而成为公众事件,甚至引發全球性的再创作热潮,贝浩登后续也于其纽约的书店内推出资助慈善机构的相关义卖T恤。这些兼具艺术性与行销效果的事件和回应举措,在目前的虚拟平台上无疑难以实现。

 

大多数画廊会以自身基因、历史与专业侧重,为行销策略掌舵。厉为阁(Lévy Gorvy)包括两位联合创始人在内的大多数团队成员都有丰富的二级市场经验,在其亚洲区资深总监李丹青看来,这种独特的画廊基因便决定了他们的一对一藏家服务中,二级市场资讯与知识的分享乃至协助业务接洽都佔到相当比重,特色凸显。

 

里森画廊上海总监董道兹认为台湾艺术市场的深度在亚洲当代艺术收藏结构中起了很大的促进作用,而「关係」是挖掘台湾市场的关键,互信、理解则决定了合作与介入的成败;里森画廊(Lisson Gallery)为此發展出不同层次的策略,亲自来到台湾与各方建立实际互动,进一步發展出互相尊重的沟通,则是其中最为重要的方式。他的这一看法代表了大多数国际画廊的思路与战略线索。

 

儘管来到台湾参加艺博会是这两年才开始的事,但各大国际顶尖画廊早已透过世界各地的艺术市场而对台湾藏家有了不同程度的了解,后者普遍具备低调深厚的底蕴、稳健严肃的收藏态度,更成为吸引它们前来的重要因素。国际画廊来到台湾后,不仅创造了直接在地接触藏家群的机会,更开启逐步浸入台湾艺文生态的过程,面向公众的艺术家和专家讲座、对谈,以及私密的藏家沙龙、小型派对等,都是所採取的主要形式。常青画廊北京空间公关销售经理施金乐则谈及他们藉持续参加台湾的艺博会(台北国际艺术博览会及近两年的台北当代)的机会,逐步深入认识了台湾艺术产业生态,尤其是留意到台湾独具特色的企业公共收藏,这对于与许多创作大型装置与凋塑的艺术家紧密合作的常青画廊而言,显然颇具吸引力,因而他们将「选择性接触一些私人企业与拥有大型空间的艺术爱好者」,就此,画廊方面也期待艺博会能进一步扮演引介者的角色,促进实质性的多元沟通。
 

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常青画廊于2020年台北当代展位现场。(常青画廊)

 

各画廊凭藉自身「体质」逐步建立画廊品牌,而如何适应不同地区的文化土壤,是其各自行销工作中的一大重点。卓纳画廊(David Zwirner)亚洲区艺术总监许宇将画廊自身文化品牌视为「一个水到渠成的效果」,在他看来,「具跨国结构的画廊要面对各地区文化、经济、税收等多方面的差异挑战,因此每个跨国画廊都会由当地专家根据本土文化经济状况作出调整,这样才能使得画廊的艺术家项目与审美取向,在不同地区以更为合适的语言表达出来。」

 

豪瑟沃斯画廊(Hauser & Wirth)资深总监蔡荔馨也认为,「艺术、画廊产业其实归根结底是人与人的交流,最重要的是产出内容与建立沟通。对我们而言,行销并不只是销售。我们期待的是藏家对画廊品牌及企业责任的认知与认可。」其画廊团队一方面经常来台拜访学者、藏家、策展人等各方专业人士,了解台湾的文化生态;另一方面,也不时邀请藏家前往豪瑟沃斯在世界各地的不同空间参访,其中就包括2019年6月邀请一群重要的台湾藏家前往画廊在英国萨默塞特的艺术中心,于共同创办人乌苏拉.豪瑟(Ursula Hauser)的女性艺术家收藏展上共襄盛举。近期公布的计画「为了土地的艺术」(Art For Acres)旨在支持中美洲雨林保护、并与多位艺术家展开合作,是豪瑟沃斯画廊着力于企业社会责任领域的举措之一。

 

艺博会是艺术市场的产物,然而其作为一种城市公共空间的角色定位,毋庸置疑已逐渐取代了一年一度市集式的传统想像,不再仅聚焦于商业活动,更延伸至会场、展期以外的时空,甚至成为整座城市艺术能量交互反应的催化剂。台北当代联合总监岳鸿飞(Robin Peckham)将艺博会喻为「广场」,强调其具备容纳整体艺术生态的空间。迄今举办了两届的台北当代是一个由国际团队所营运的艺博会,更因吸引大量国际顶尖画廊进入台湾市场,而常被视为台湾艺术市场真正开始国际化的重要平台。儘管如此,岳鸿飞认为它依旧是从包括现有画廊、现有艺术家以及现有市场在内的本地条件中,有机發展而成的艺博会。这一认识贯穿于台北当代的各种行销推广策略之中,相关企画无不具备「国际」与「在地」两方面的并重考量。
 

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「台北当代艺术博览会」的联合创办人与联合总监任天晋(Magnus Renfrew,左),与联合总监岳鸿飞(Robin Peckham,右)。(摄影/ Sean Wang,© Taipei Dangdai)

 

参展画廊是艺博会最直接的服务对象,重要性不言而喻,而台北当代始终在努力扮演媒合者的角色,探索如何协助画廊寻找到其所需的资源,并在各方面深化画廊与周边的连结,这其中包括了艺术家、藏家、美术馆在内的艺文机构;同样重要的还有建立和强化画廊与画廊之间的连结,在岳鸿飞看来,持续地促进画廊之间的社群化网络發展也是艺博会的工作,而艺博会期间组织或媒合大大小小的晚宴、派对等社交活动,既为迎宾,也为画廊之间、以及与潜在合作者之间搭建交流平台的措施之一。
 

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2020年台北当代与台北市立美术馆合作「北美馆贵宾之夜」。(© Taipei Dangdai)

 

具体到行销策略的製订,对地方性的观察依旧是首要出發点。岳鸿飞举例瑞士的巴塞尔艺术博览会特别强调巴塞尔历史悠久的本地收藏,时常企划针对当地藏品丰富的基金会的参访活动;而他们在台湾所看到的,是这裡的观众最为欣赏的是知识,因此具教育与知识分享性质、并同时结合线下与线上两方面的教育与推广活动,在他们的工作中佔了相当比重。

 

线下实体活动无疑是教育活动的首要發生地。去年于博览会展期内、外的一系列「新观点共享平台」主题对谈为台湾当代一大特色,今年也将在此基础上进一步推进,力图更多聚焦于台湾文化、历史与现状中的亮点,向前来参展的国际人士推广台北的在地城市文化。与此同时,一系列以自身便有数十年收藏经验的国际画廊主为讲者的演讲分享也已纳入规画,唯受疫情影响而有所延宕。

 

自去年岳鸿飞作为联合总监到任以来,他也發挥流利中文的优势,于北、中、南各地透过与当地机构、艺术经济人等个体的密切合作,积极认识和拓展潜在藏家客群。自去年9月至今年1月,以「艺术解密」为题规划了27场非公开演讲,藉此深入接触并引导有潜力或有兴趣开始当代艺术收藏的新藏家。当被问及这些潜在藏家是否能顺利进入收藏界时,岳鸿飞表示需要经历一个至少两、三年的长期互动,这也与艺术市场多方对台湾藏家群普遍较低调、对待收藏持严肃态度的观察不谋而合。今年这一部分规画将扩展至邀请包含其他专家在内的演讲者来就不同议题进行分享;而针对已一脚踏过艺术收藏门槛、被纳入艺博会VIP群的藏家,台北当代团队则将继续發展出俱乐部式的分享会,进一步稳固他们的收藏信心。

 

第二届台北当代令人耳目一新的行销举措,还包括在台北市区的户外公共艺术展示铺陈,以艺博会前持续近两个月的「东区艺廊」年轻艺术家作品和艺博会期间于台北101大楼楼身上的林明弘委託作品为亮点;在台北当代的企画中,以影像为主的展示模式,将扩展至装置、涂鸦、建筑等多元媒介。岳鸿飞认为艺术作品才是艺博会最重要的行销媒介,藉由在城市环境中安置当代文化形象,营造艺博会本身的品牌效应。

 
 
疫情影响下,线上平台及其内容企画受到前所未有的重视。台北当代此前就曾与Ocula合作,于艺博会前發布线上图录(online catalogue),今年则共同發展新平台「Taipei Connections」(将于5月2日至5日向公众开放,贵宾预展为4月30日至5月1日),从原有的简易图录,转为深入推介由各画廊挑选的艺术家,不强调销售,而旨在深化画廊业已在台北建立起的关係。线上平台难以取代艺术产业实地欣赏和沟通的重要性,岳鸿飞认为反而可以藉助诸多数位工具、线上社群媒体,透过製作和發布本地画廊故事、艺术家工作室探访、活动影片这样的内容,向世界各地的人们展示亲自来到台北的重要性。岳鸿飞在採访中屡屡将艺博会的推广工作与城市文化品牌紧密相连,由此也涉及到,包括艺博会主办方在内的产业各方,如何利用艺博会、台北双年展这样的大型艺文活动吸引海外艺术圈人士大量来到台北的时段,做出高质量的行销企画。
 
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林明弘受台北当代委託,于2020年艺博会期间在台北101大楼楼身创作的数位装置。

(摄影/Yen-An Chen,©Taipei Dangdai)

 

对国际画廊而言,遍布世界各地的艺博会、双(三)年展以及美术馆展览这样的活动,是进入各地新市场进行品牌推广的首要「登陆式」平台;而在对一地市场与产业生态有进一步了解后,于当地设立实体空间便成为深耕选项,而近年来更發展出更加轻盈的实体展示模式。
 

高古轩画廊资深总监王涵怡于受访时说:「受惠于扎实的收藏群和健全良好的艺术生态圈,台北当代可谓是臺湾艺术产业成功的缩影。艺博会是画廊的品牌行销非常重要的一环。」而国际画廊通常以基于对当地市场考察而在世界各地设立不同的艺博会展售与行销策略,其中的根基,乃是藉由旗下代理或合作艺术家而串联出的画廊个性。

 

豪瑟沃斯画廊资深总监蔡荔馨在受访时表示,无论是国际性艺博会还是画廊所在地的展出,始终不变的是「以艺术家为画廊之核心」的理念,先后为两届台北当代,带来欲为台湾观众全面介绍的冈瑟.弗格(Günther Förg)个展,以及透过「绘画」轴线、将画廊旗下多位重要艺术家,铺陈出画廊个性中的深、广度。卓纳画廊许宇也强调「属于艺术家的画廊」为卓纳画廊的特质与信念,努力让画廊的代理作品与艺博会当地的文化背景相连结,譬如保罗.克利(Paul Klee)便与台湾在赵无极作品上的收藏厚度形成对话。佩斯画廊(Pace Gallery)合伙人及亚洲区总裁冷林将其行销策略总结为:「一方面要保持一个国际化的趣味,一方面也要根据地方特色和文化,来支撑国际化趣味的选择;每个地方有价值的艺术家,我们也要努力纳入进全球的代理系统。」立木画廊(Lehmann Maupin Gallery)香港总监田铠如(Shasha Tittmann)则归纳其所代理艺术家所创作的,「皆是其自身身分与时间的反射」,而每一次艺博会或其他展示,都是让作品本身的故事与人们相遇的时刻。这般的生动底蕴,便成为各画廊进行艺博会行销推广时,最具品牌个性的故事主轴。与之相辅相成的,便包括画廊于艺博会周边企划组织和参与的讲座、对谈、派对等活动。

 

近年来,更为灵活、轻盈地打造本地串联的多元场域,成为一些国际画廊面对台湾市场时,用以作为实体分支机构的替代性策略。这些轻量级的空间,有像尚凯利(Sean Kelly)这样建立以办公型公寓为基地的项目空间;同样醒目的,还有短期租借空间的Pop-up展。

 

今年二月,巴塞尔艺术展香港展会(Art Basel HK,简称香港巴塞尔)宣布取消今年展会,瑞士Mai36画廊旋即在亚洲区代表王维薇的组织规划下,将原本于香港巴塞尔展售的作品运抵台北,以「凯若斯KAIROS」为题,凭预约制、沙龙形式的展示,建立更有品质的交流。这样以亚洲代表或台湾代表为主,尚未有开设实体画廊分支计画的国际行销形态,逐渐蔚为风潮。不仅是推出的Pop-Up展本身,Mai36画廊海外团队成员在明确自身目标与定位的前提下,發展出资源共享的工作形态,以灵活的外包形式与设计师、建筑师等专业人士合作,也与协助各种行销工作的公关公司之间,保持了业务协作并互通有无的密切关係,也属因应当代画廊全球布局的轻量式结构。
 

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Mai36画廊的台北Pop-Up展「凯若斯KAIROS」现场。

(Mai36画廊提供)

 

针对这种新形态的海外据点,豪瑟沃斯画廊的蔡荔馨也表示:「与一个城市与地域维繫一个长期有效的沟通,实体空间不是必要条件,艺术、画廊产业其实归根结底是人与人的交流,最重要的是产出内容与建立沟通。」高古轩也同样在寻求在台北举行单点快闪型展览的可能性,进一步加强与本地藏家的互动;厉为阁李丹青则谈及一定频率的规划方式(如一个季度一次)。Pop-Up展兼顾实体展示、交流的业务需求和组织结构灵活度,加上在地代表的长期深耕,不失为画廊拓展海外市场的有效策略。

 

除为作品展示而特别设立的各体量空间外,国际画廊与在地艺文产业中的不同角色建立多重连结,更包括例如派对、联展等不同类型的合作方式。厉为阁于今年台北当代期间,与台湾的双方艺廊、安卓艺术、就在艺术空间以及日本的洗澡堂画廊联合举办派对「夜乐山」。里森画廊也两度与亚纪画廊共同主办派对,并也在去年夏天与双方艺廊合作,为后者的夏季展览带来里森画廊合作艺术家的作品。在这一方面,常青画廊也正尝试与台湾本土画廊合作,採双方优劣势及需求互补的策略,以自身深厚的国际一线艺术家资源,对接台湾画廊在台湾本地藏家方面的长期耕耘,透过联展、计画、巡迴等多种形式达成互惠互利的效果。为旗下合作艺术家在亚洲的美术馆的展览提供协助,也是国际画廊藉自身资源扩大在地合作的另一形式,以立木画廊为例,仅今年就有两位重要的合作艺术家欧文.沃姆(Erwin Wurm)和汤尼.奥斯勒(Tony Oursler)分别受邀于台北市立美术馆和高雄市立美术馆举办个展。

 

 

多元媒介作为传统行销方式的当代延伸

在作为画廊行销主轴、并具长期普遍性的传统社交模式之外,如何运用当代雨后春笋般出现的多媒体及科技工具、线上或线下的跨域合作展开行销想像与实作,同样让各家画廊铆足全力。包括Instagram、Facebook粉丝页、WeChat公众号在内的社群媒体内容推广行之有年,以线上展厅为主的数位平台方兴未艾,却也不断需要面对「除了上传作品图片的线上图录外,还有什麽」的质疑与挑战。

 

为此大多数国际画廊都採取了丰富线上平台内容类型的举措,主要包括着墨于艺术家的专访、工作室探访在内的文图影音,以及侧重展览规画与作品呈现的空间性预览等等,如近期刚刚推出的,高古轩话每週三更新的全新替代平臺「艺术家聚焦」(Artist Spotlight),以及正在厉为阁香港空间展出的屠宏涛个展所推出的结合了3D与VR技术的线上展厅。而尚凯利画廊、卓纳画廊等业已长期投入製作Podcast节目,全方位分享艺术知识的同时,也建立画廊的知性品牌形象。豪瑟沃斯画廊则在其科研项目「艺研室」(ArtLab)框架下,开發VR虚拟展览(首展将于4月底揭幕),以及未来的艺术家数位驻留计画。
 

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卓纳画廊《对话:卓纳播客系列》(Dialogues:The David Zwirner Podcast)其中一期,与杰夫.昆斯(Jeff Koons)、卢克.西森(Luke Syson)的对话现场。

(摄影/ Zac Casto,©卓纳画廊)

 

此外,以厉为阁的近期举措为例,包含线上、线下的多元企画模式也同样值得借鉴:在第二届台北当代前期,厉为阁与光点华山电影馆合作,安排其展位个展艺术家帕特.斯蒂尔(Pat Steir)的纪录片观影会;为去年刚建立代理关係的艺术家屠宏涛首度画廊回顾展,邀请中国知名电影摄影师王昱创作的艺术家短片也透过不同数位平台發布;同时也邀请屠宏涛本人研究、录製线上广播节目,谈论主题并非自身创作,而是对艺术家影响颇深的汤伯利(Cy Twombly);此外,厉为阁新近推出连线全球艺术领域专家的线上栏目LGTV「云中对」,联合创始人布赖特.格文(Brett Gorvy)于4月8日的首辑节目中,藉多年市场经验探讨如今全球动荡时期下,藏家如何作出更明智的收藏抉择。

 

国际一线画廊在出版方面的着力同样引人瞩目。卓纳画廊、豪瑟沃斯画廊、佩斯画廊、贝浩登等皆已累积深厚的学术研究与出版成果,甚至成立专门的研究出版部门;而高古轩画廊的《高古轩季刊》(Gagosian Quarterly)收录旗下艺术家在世界各地画廊及美术馆展览资讯,自2012年来便是其行销推广部门的长期工作之一。
 

图片來源:ARTouch 典藏艺术网

文章摘自:ARTouch 典藏艺术网

文字来源:严潇潇

 
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